Како се користе фокусне групе у маркетиншким истраживањима

Фокус групе су облик квалитативно истраживање која се обично користи у маркетинг производа и маркетиншка истраживања, али то је популарна метода и унутар социологије. Током фокус групе, група појединаца - обично 6-12 људи - окупила се у соби како би се укључила у водећу дискусију о некој теми.

Рецимо да започињете истраживачки пројекат о популарности Аппле производа. Можда желите да се понашате дубински интервјуи са Аппле потрошачима, али пре него што то учините, желите да имате осећај у којим врстама питања и тема ће радити интервју и такође погледајте да ли би потрошачи могли приказати теме које не бисте помислили да укључе на своју листу питања. Фокус група би била одлична опција за вас да лежерно разговарате са Аппле-овим потрошачима о томе шта им се свиђа, а шта им се не свиђа о производима компаније и како производе користе у животу.

Учесници фокус групе бирају се на основу њихове релевантности и односа према испитиваној теми. Они се обично не бирају ригорозним, методе узорковања вероватноће

Постоје бројне предности фокус групе:

• Као друштвено оријентисана метода истраживања, он приказује податке из стварног живота у друштвеном окружењу.
• Флексибилан је.
• Има велику ваљаност лица, што значи да мјери оно што је намијењено мјерењу.
• Ствара брзе резултате.
• То мало кошта.
• Групна динамика често открива аспекте теме или открива информације о теми које истраживач можда није предвидио или које су се појавиле из појединачних интервјуа.

Са друге стране:

• Истраживач има мању контролу над сесијом него он или она у појединачним интервјуима.
• Подаци понекад могу бити тешки за анализу.
• Модератори захтевају одређене вештине.
• Разлике између група могу бити проблематичне.
• Групама је често тешко бити заједно.
• Дискусија се мора водити у погодном окружењу.

Требало би укључити неке основне кораке током провођења фокусне групе, од припреме до анализе података.

Припрема за фокус групу:

• Наведите главни циљ фокусне групе.
• Пажљиво развијте питања фокус групе. Ваша фокус група обично треба да траје 1 до 1 1/2 сата, што је обично довољно времена да покренете 5 или 6 питања.
• Позовите потенцијалне учеснике да их позову на састанак. Фокус групе се обично састоје од шест до 12 учесника који имају сличне карактеристике (нпр. Старосна група, статус у програму итд.). Изаберите учеснике који ће вероватно учествовати у дискусијама и који се сви не познају.
• Пошаљите накнадну позивницу са предложеним дневним редом, питањима за дискусију и детаљима времена / локације.
• Три дана пре фокусне групе, позовите сваког учесника да их подсети на састанак.

Планирање седнице:

• Закажите време које је погодно за већину људи. Планирајте да фокус група траје између 1 и 1 1/2 сата. Ручак или вечера обично су добри часи за људе, а ако послужујете храну, већа је вероватноћа да ће је присуствовати.
• Пронађите добро окружење, као што је сала за конференције, са добрим протоком ваздуха и осветљењем. Конфигуришите собу тако да се сви чланови виде. Обезбедите имењаке као и освежење. Ако је ваша фокус група током ручка или вечере, обавезно прибавите и храну.
• Поставите основна правила за учеснике која помажу подстицање учешћа и одржавање одговарајуће сесије. На пример - 1. Будите усредсређени на тему / питање, 2. Наставите замах разговора и 3. Затворите свако питање.
• Направите дневни ред за фокусну групу. Размотрите следеће: Добродошли, преглед дневног реда, преглед циља састанка, преглед основних правила, уводи, питања и одговори, и закључите.
• Не рачунајте на своју меморију за информације које се деле у фокус групи. Планирајте да снимите сесију било аудио или видео снимачем. Ако то није могуће, укључите сарадника који води добре белешке.

Олакшавање седнице:

• Представите себе и свог сарадника, ако га имате.
• Објасните своје потребе и разлог за снимање расправе фокусне групе.
• Извршите дневни ред.
• Свако питање пажљиво напишите групи. Пре групне дискусије, дозволите свима неколико минута да пажљиво забележе његове одговоре или одговоре. Затим олакшајте расправу око одговора на свако питање, једног по једног.
• Након расправе о сваком питању, размислите групи сажетак онога што сте управо чули. Ако имате примаоца бележака / ко-помагача, он или она то могу учинити.
• Осигурајте равномерно учешће у групи. Ако неколико људи доминира у разговору, онда позовите друге. Такође, размислите о приступу округлом столу у којем идете у једном правцу око стола, пружајући свакој особи прилику да одговори на питање.
• Затворите сесију тако што ћете се захвалити учесницима и рећи им да ће добити копију извештаја насталог као резултат дискусије.

Одмах по седници:

• Проверите да ли је аудио или видео снимач радио током читаве сесије (ако је коришћен).
• Запишите све додатне писмене белешке које су вам потребне.
• Запишите сва запажања која сте изнели током сесије, као што су природа учешћа у групи, било каква изненађења сесије, где и када је сесија одржана, итд.

Ажуриран др Ницки Лиса Цоле, др.