Једно важно питање за компанију је коју цену треба да наплати за свој производ. Да ли би имало смисла подизати цене? Да снизите цене? Да бисте одговорили на ово питање, важно је размотрити колико би продаја било стечено или изгубљено због промена у цени. Управо ту се налази ценовна еластичност тражње долази у слику.
Ако се компанија суочи с еластичном потражњом, тада ће процентна промјена количине коју захтијева њен производ бити већа од промјене цијене коју постави. На пример, компанија која се суочава са еластичном тражњом могла би видети 20-постотно повећање тражене количине ако би смањила цену за 10 одсто.
Јасно је да се овде догађају два ефекта на приход: више људи купује производ компаније, али све то ради по нижој цени. При томе, повећање количине више него надмашује пад цене, а компанија ће моћи да повећа свој приход смањењем своје цене.
Супротно томе, ако би компанија повећала своју цену, смањење тражене количине више би било веће од повећања цене, а компанија би приметила пад прихода.
С друге стране, ако се компанија суочи са нееластичном потражњом, тада ће процентна промена у количини која је тражила бити мања од промене цене коју постави. На пример, компанија која се суочава са нееластичном тражњом могла би видети повећање тражене количине за пет процената ако би смањила цену за 10 процената.
Јасно је да се овде још увек догађају два ефекта на приход, али повећање количине не надмашује пад цене, а компанија ће свој приход смањити смањењем цене.
Супротно томе, ако би компанија повећала своју цену, смањење тражене количине не би превладало повећање цене, а компанија би видела повећање прихода.
Економски гледано, циљ компаније је да максимизира добит, и максимизирање профита обично није иста ствар као максимизирање прихода. Стога, иако је можда привлачно размишљати о односу цене и прихода, посебно од концепта еластичност олакшава то, само је полазна основа за испитивање да ли је повећање или смањење цене добра идеја.
Ако је смањење цене оправдано из перспективе прихода, треба размишљати о трошковима производње додатног оутпута како би се утврдило да ли је пад цене максималан.
С друге стране, ако је повећање цене оправдано из перспективе прихода, то мора бити случај такође је оправдано из перспективе зараде само зато што се укупни трошкови смањују како се производи мање производње и продат.