Скоро сви модели студирани на традиционалним курсевима економије почињу с анкетом претпоставка о "рационалности" укључених страна - рационалних потрошача, рационалних фирми и тако даље. Кад обично чујемо реч „рационално“, обично је тумачимо као „доноси добро образложене одлуке“. У економском контексту, међутим, израз има сасвим одређено значење. На високом нивоу можемо рационалне потрошаче сматрати максимизирањем њихове дугорочне корисности или среће, а о рационалним фирмама можемо мислити као да максимизирају њихову дугорочну профит, али иза претпоставке рационалности стоји много више него што се првобитно чини.
Када потрошачи покушавају да повећају своју дугорочну корисност, оно што заправо покушавају је да ураде бирајте између мноштва роба и услуга доступних за потрошњу у свакој тачки у време. То није лак задатак, јер то захтева прикупљање, организовање и чување огромне количине информација о доступној роби - више него што ми као људи вероватно имамо! Поред тога, рационални потрошачи планирају дугорочно, што је вероватно немогуће савршено урадити у економији у коју нове робе и услуге стално улазе.
Надаље, претпоставка рационалности захтијева да потрошачи могу обрађивати све потребне информације да би максимизирали корисност без трошкова (монетарних или когнитивних).
Пошто претпоставка рационалности захтева да појединци обрадјују информације објективно, то подразумева појединци нису под утицајем начина на који су информације представљене - тј. "кадрирање" информације. Свако ко погледа „30% попуста“ и „плати 70 одсто првобитне цене“ као психолошки другачији, на пример, утиче на креирање информација.
Поред тога, претпоставка рационалности захтева да се преференције појединца придржавају одређених логичких правила. То, међутим, не значи да се морамо сложити са преференцијама појединца како би оне биле рационалне!
Прво правило добро понашаних преференција је да су комплетне - другим речима, оне које су представљене са било којим две робе у свемиру потрошње, рационална индивидуа ће моћи да каже који предмет воли боље. То је помало тешко када почнете размишљати о томе колико је тешко упоредити робу - упоређујући јабуке и поморанџе изгледају једноставно када се од вас затражи да одредите да ли више волите маче или бицикл!
Друго правило понашаних преференција је да јесу прелазни - тј. да они задовољавају транзитивно својство у логици. У овом контексту, то значи да ако рационални појединац даје предност А добром Б, а такође преферира и добар Б од доброг Ц, онда ће и појединац имати предност од А од доброг Ц. Поред тога, то значи да ако је рационална особа равнодушна између добра А и добра Б, такође равнодушан између добра Б и добра Ц, индивидуа ће такође бити равнодушна између добра А и добра Ц.
Уз то, рационална особа има склоности према ономе што економисти називају време доследно. Иако је можда примамљиво закључити да временски сталне преференције захтевају да појединац изабере исту робу у сваком тренутку, то заправо није случај. (Рационалним појединцима било би прилично досадно да је то случај!) Уместо тога, временски конзистентне преференције захтевају од појединаца вољу сматрати оптималним да се придржава планова које је направила за будућност - на пример, ако временски конзистентна појединац одлучи да је тако оптимално је конзумирати чизбургер следећег уторка, та особа ће ипак сматрати да је одлука оптимална када се следећи уторак крене око.
Као што је раније споменуто, за рационалне људе се генерално може сматрати максимизирање њихове дугорочне корисности. Да бисте то ефикасно урадили, технички је потребно посматрати сву потрошњу коју човек треба да направи у животу као један велики проблем максимизације корисности. Упркос нашим најбољим напорима да дугорочно планирамо, мало је вероватно да је неко успео у овом степену дугорочности Размишљајући, поготово јер је, као што је већ напоменуто, готово па немогуће предвидети које ће будуће могућности потрошње изгледати као.
Из ове би се расправе могло чинити да је претпоставка рационалности сувише јака да би се могли градити корисни економски модели, али то није нужно тачно. Иако претпоставка вероватно није савршено описна, она ипак представља добро полазиште за разумевање до кога људско одлучивање покушава да дође. Поред тога, то води до добрих општих упутстава када су одступања појединаца од рационалности идиосинкратска и случајна.
С друге стране, претпоставке рационалности могу бити врло проблематичне у ситуацијама када појединци систематски одступају од понашања које би претпоставка предвидјела. Ове ситуације пружају велике могућности за економисти понашања каталогизирати и анализирати утицај одступања од стварности на традиционално економски модели.