А Марка или трговачко име је име (обично а властита именица) које примењује произвођач или организација на одређени производ или услугу. Иако је робна марка понекад једноставно име оснивача компаније, попут Јохн Деере или Јохнсон & Јохнсон (коју су основали браћа Роберт Воод, Јамес Воод и Едвард Меад Јохнсон), данас су имена бренда најчешће стратешки осмишљена маркетиншка средства усмерена ка успостављању свести потрошача и подстицању бренда. лојалност.
Која је сврха имена бренда?
У свом најједноставнијем облику, робна марка представља облик потписа који даје заслугу творцу одређеног дела или услуге и разликује га од оних које су створили други. Две главне сврхе робних марки су:
- Идентификација: Да бисте разликовали одређени производ или услугу од других сличних или сличних марки.
- Верификација: Да бисте потврдили да је производ или услуга оригиналан или жељени артикал (за разлику од генеричког или откаченог).
То је исти принцип као уметници који потписују своје слике, новинари који добију обрис или дизајнери који додају логотип марке. Робна марка је оно што потрошачи користе како би идентификовали изворност и аутентичност ствари које конзумирају - било да је то уметничко дело, филмска франшиза, ТВ емисија или цхеесебургер.
Брзе чињенице о називима марки
- Обично се користи робна марка великим словима, мада последњих година бицапитализед имена (као што су еБаи и иПод) постају све популарнији.
- Назив марке се може користити и заштитити као заштитни знак. Међутим, у писаном облику обично није потребно идентификовати заштитне знакове са нотацијама ™ или ®.
Историја имена имена
Пракса давања имена марки није ништа ново. Екекиас, атенски лончар који је радио у древној Грчкој око 545. до 530. године пре нове ере, заправо је потписао једну од својих ваза: „Екекиас је направио и сликала ме. " Већ 1200-их, италијански трговци стварали су папир са воденим обележјем како би разликовали једног произвођача други.
Током Друга индустријска револуција, кад је човеково добро име често било синоним за његов углед (а све што је подразумевало: интегритет, домишљатост, поузданост), компаније су почеле да се брендирају својим именима моћни власници. Примери овог тренда су компанија Сингер Севинг Мацхине Цомпани, компанија Фуллер Брусх и Хоовер вакуум средства за чишћење - која су још увек у употреби (чак и ако је оригинална компанија продата или апсорбована у већу корпорација).
Савремени брендирање, као што знамо, користи софистициране фокус групе у комбинацији са подацима из детаљних језичких и психолошку анализу да се осмисле имена брендова која би требало да подстакну самопоуздање и подстакну јавност купити. Ове циљане праксе започеле су одмах након Другог светског рата када је цвећеће потрошачко тржиште створило ширење нових производа конкурентских компанија и проналажење јединствених, незаборавних имена а нужност.
Врсте имена робних марки
Док се неки брендови и даље називају људима који стоје иза производа или услуге, други су створени како би потрошачима пружили одређену представу о томе шта је нешто или како могу очекивати да ће то наступити. На пример, док Схелл Оил нема никакве везе са тим мекушци, потрошач који купује тешке канте за смеће закључује да ће добити производ који ће бити довољно јак да уради свој планирани посао.
Исто тако, када купци купују Мр. Цлеан-а, они знају да је сврха производа уклањање прљавштине или када купују у цјелини, очекујте да ће производи које купују бити здравији и еколошки прихватљивији од оних које ће наћи у трговинским ланцима или кутији продавнице.
Остала имена бренда не идентификују одређени квалитет, већ више евоцирају концепт или осећај. Таква имена имају симболичан радије него буквалнозначење. На пример, Аппле рачунари не расту на дрвећу и не можете да их поједете, а ипак, име се савршено уклапа у менталне асоцијације које људи праве с јабукама.
Док је оснивач Апплеа Стив Џобс није прешао пут фокус-групе када је именовао компанију (рекао је свом биографу да је био на једној од његових "воћарских дијета", недавно посетили фарму јабука и помислили да име звучи „забавно, духовито и не застрашујуће“), јабуке евоцирају везе као основне као једноставност а за вас су добри езотеријски концепти, попут иновативних научних достигнућа које је сер Исак Њутн постигао у својим експериментима са тхе тхе закони гравитације.
Еволуција имена брендова у језику
Два од занимљивијих начина на које марке прелазе из имена која једноставно представљају компанију до интегрисања у компанију Језик у ширем контексту имају везе са њиховом сврхом и популарношћу.
У погледу граматике познате као отворене речи класе, језик се непрестано развија како се речи додају или мењају. Функција речи, укључујући имена бренда, може се мењати током времена. На пример, Гоогле, осим што је претраживач (именица), је такође реч која значи шта људи раде док су на тој веб локацији, тј. Претрага (а верб): "Ја ћу то објавити; Гуглао га је; Сада га грицнем. "
Остала имена брендова имају тако снажну идентификацију потрошача да на крају замењују робу или услуге са којима су идентификовани. Када се марка користи у толико уобичајеној употреби да постаје генеричка, позната је као власничко име епоним или генерички заштитни знак.
Два примера ове појаве су Клеенек и К-Типс. Када већина америчких потрошача кихне, они траже Клеенек, а не ткиво; када очисте уши, желе К-савет, а не памучни брис. Остали заштитни знакови су Банд-Аидс, ЦхапСтицк, Рото-Роотер и Велцро.
"Јацуззи је комерцијална марка, хидромасажна када је генерички термин; тј. сви јацуззи су вруће каде, али нису све вруће јацуззије. "—Јим Парсонс као Схелдон Цоопер Теорија Великог праска
И на крају, нека имена марки уопште не значе ништа. Оснивач компаније Кодак Цамера Цомпани Георге Еастман једноставно је саставио нешто што му се допадало звуком: "Заштитни знак треба да буде кратак, жилав, неспособан да буде погрешно написан", славно је објаснио Еастман. „Слово К је било моје омиљено. Чини се да је писмо снажно, инцизивно. Постало је питање испробавања великог броја комбинација слова која чине речи почевши и завршавајући са 'К.' "
Извори
- Мицаел Дахлен, Мицаел; Ланге, Фредрик; Смитх, Терри. "Маркетиншке комуникације: бранд наративни приступ. "Вилеи, 2010
- Цолапинто, Јохн. "Позната имена." Нев Иоркер. 3. октобра 2011
- Еллиотт, Стуарт. "Глаголски третман инвестиционе куће." Нев Иорк Тимес. 14. марта 2010
- Ривкин, Стеве. "Како је Аппле Цомпутер добио име?" Стратегија брендирања Инсајдер. 17. новембар 2011
- Гордон, Вхитсон. "Како назив бренда постаје генерички: пренесите Клеенек, молим вас." Нев Иорк Тимес. 24. јуна 2019