Психолошки маркетинг: како нас продају наша чула

Кад уђете у пекару, сам мирис који вири из рерне често је довољан да подстакне клијенте да купују слаткише. Погледи, звукови и мириси савременог тржишта ретко су несреће. Вероватније да су то алати еволуирајуће стратегије психолошког маркетинга назване „сензорни маркетинг“ дизајниране да освоје вашу лојалност и највише од свега ваше доларе.

Подручје психолошког маркетинга познато као "сензорни маркетинг" је тактика оглашавања која је намијењена да се допадне једном или више њих пет људских чула вида, слуха, мириса, укуса и додира да бисте створили емоционалну повезаност са одређеним производом или марком. Успешна стратегија сензорног брендирања утиче на одређена уверења, осећања, мисли и сећања како би створила имиџ бренда у глави купца. На пример, ако због мириса бучиних зачина у октобру мислите на Старбуцкс, није случајно.

Сензорно брендирање датира из четрдесетих година прошлог века када су трговци започели истраживање улоге вида у оглашавању. Тада су главни облици визуелног оглашавања били штампани плакати и билборди, а истраживање је било фокусирано на ефекте различитих боја и фонтова унутар њих. Као

Констатујући све већу популарност ароматерапија и њена повезаност са терапијом у боји, трговци су започели истраживање употребе мириса у оглашавању и промоцији бренда током 1970-их. Открили су да пажљиво одабрани мириси могу учинити да њихови производи буду привлачнији потрошачима. У новије време трговци су приметили да уношење одређених мириса у њихове продавнице може повећати продају. Популарност мулти-сензорног маркетинга је у порасту.

Као приступ који апелира на чула уместо на логику, сензорни маркетинг може утицати на људе на начин на који то не може традиционални масовни маркетинг. Класични масовни маркетинг делује на уверењу да ће се људи - као потрошачи - понашати „рационално“ када се суоче са одлукама о куповини.

Традиционална Маркетинг претпоставља да ће потрошачи систематски размотрити конкретне факторе производа као што су цена, карактеристике и корисност. Насупрот томе, сензорни маркетинг настоји да искористи потрошачка животна искуства и осећаје. Ова животна искуства имају препознатљиве сензорне, емоционалне, когнитивне и бихевиоралне аспекте. Сензорни маркетинг претпоставља да ће људи, као потрошачи, деловати у складу са својим емоционалним импулсима више него својим објективним резоновањима. На овај начин, ефикасан сензорни маркетиншки напор може резултирати потрошачима који ће одлучити да купе одређени производ, а не равноправном, али јефтинијом алтернативом.

За Харвард Бусинесс Ревиев у марту 2015, пионирка сензорног маркетинга Арадхна Кришна написала је, „У прошлости је комуникација са купцима у основи била монолог - компаније које су само„ разговарале “са потрошачима. Затим су еволуирали у дијалоге, а купци су пружали повратне информације. Сада постају вишедимензионални разговори, са производима који проналазе свој сопствени глас, а потрошачи им визуелно и подсвесно реагују. “

Сензорни маркетинг покушава да обезбеди трајан успех производа тако што ће:

• Препознавање, мерење и разумевање потрошачких емоција
• Идентификација и искориштавање нових тржишта
• Осигуравање првих и поновљених куповина (лојалност бренду)

Према професору са Универзитета Иова Стате Јихиун Сонг, потрошачи различите марке повезују са њиховим најлепшим искуствима - добрим и лошим - са њиховим куповина понашања вођена "приповедањем и емоцијама". На овај начин, сензорни трговци раде на стварању емоционалних веза које повезују потрошача са Марка.

Дизајн производа ствара његов идентитет. Дизајн марке може изразити иновацију у постављању тренда као што је Аппле или учврстити његову поуздану традицију попут ИБМ-а. Према маркетиншким стручњацима, потрошачи имају тенденцију да подсвесно примене човекове личности сличне људским робним маркама, што доводи до интимних и (надамо се брендова) трајних оданости. Сматра се да већина марки има „искрене“ или „узбудљиве“ личности.

„Искрени“ брендови попут ИБМ, Мерцедес Бенз и Нев Иорк Лифе, док се обично сматрају конзервативним, етаблираним и здравим "узбудљиви" брендови попут Аппле, Аберцромбие и Фитцх и Феррари се доживљавају као маштовити, одважни и утврђивање тренда Уопштено, потрошачи имају тенденцију да успоставе дуготрајније везе са искреним брендовима него са узбудљивим робним маркама.

Људи су бирали свој иметак на основу тога како су "изгледали" много пре него што је рекламна индустрија уопште постојала. Са очима које садрже две трећине свих сензорних ћелија у телу видног човека, вид се сматра најистакнутијим од свих људских чула. Сензорни маркетинг користи вид да би створио идентитет бренда и створио незаборавно „искуство вида“ за потрошаче. Ово искуство се протеже од дизајна самог производа до паковања, ентеријера продавница и штампаног оглашавања.

Развој Виртуелна реалност (ВР) уређаји сада сензуалним трговцима омогућавају стварање још импресивнијих доживљаја за потрошаче. На пример, нове „Телепортер“ ВР наочале Марриотт Хотелс омогућавају потенцијалним гостима да виде и „доживе“ знаменитости и звуке туристичких дестинација пре него што резервишу боравак.

Ниједан аспект дизајна производа више није препуштен случајности, посебно боји. Истраживања показују да се до 90% свих одлука о куповини на основу тренутка куповине заснива на бојама производа или робној марки. Друга истраживања показала су да прихватање марке у великој мјери зависи од прикладности боја повезаних са марком - да ли боја „одговара“ производу?

Временом, одређене боје постају уобичајено повезане с одређеним особинама. На пример, браон са робусношћу, црвени од узбуђења, а плави са софистицираношћу и поузданошћу. Међутим, циљ модерног сензорног маркетинга је одабрати боје које приказују жељену индивидуалну личност бренда, а не придржавати се таквих стереотипних асоцијација боја.

Заједно с видом, звук чини 99% свих информација о марки, представљених потрошачима. Широко се користи у масовном маркетингу од проналаска радија и телевизије да би брендирали свест на исти начин на који људи користе говор да би успоставили и изразили своје идентитета.

Данас брендови троше огромне суме новца и времена бирајући музику, звукове и изговорене речи које ће потрошачи доћи да повежу са њиховим производима. Већа малопродајна места као што су Тхе Гап, Бед Батх & Беионд и Оутдоор Ворлд, на пример, користе прилагођене музичке програме у продавници како би се обраћали чулима очекиваних група купаца.

Аберцромбие и Фитцх, на пример, знају да њихови типично млађи купци троше више новца када се у продавници свира гласна плесна музика. Као Емили Антхесе из Данас психологија написали, „Купци врше импулсивнију куповину када су претерано стимулисани. Гласна јачина доводи до сензорног преоптерећења, што слаби самоконтролу. "

Према Харвард Бусинесс Ревиев, познато Интел "Бонг" игра се негде у свету једном на пет минута. Једноставан тон од пет нота, заједно са памтљивим слоганом - „Интел изнутра“ - помогао је Интел-у да постане једна од најпознатијих светских марки.

Истраживачи верују да је мирис најмоћније повезан са емоцијама, при чему више од 75% наших осећања генеришу мириси.

Данашња индустрија мириса све се више фокусира на усавршавање парфема за мозак - конкретно, мозак купаца. Према Харолду Вогту, суоснивачу Сцент маркетинг института у Сцарсдалеу у Нев Иорку, најмање 20 компанија које се баве маркетингом мириса. широм света развијају мирисе и мирисе за компаније како би им помогли да побољшају свој маркетинг и ојачају свој идентитет бренда купаца.

Индустрија мириса потрошача тренутно је посао вриједан милијарду долара. Индустрија мириса креће се у кондиционирање унутрашњих окружења користећи ароматерапијску инфузијску технологију. Природне и хемијске материје се ослобађају у ваздух да побољшају осећај благостања и чак повећају рад човека.

Системи за кондиционирање мириса данас се налазе у домовима, хотелима, одмаралиштима, здравственим установама и малопродајним објектима. Ат Валт Диснеи Ворлд на Флориди, посетиоци Чаробне куће у Епцот центру опуштени су и утешени мирисом свеже печених чоколадних кекса. Интерни ланци пекара и кафе попут Старбуцкс-а, Дункин 'Донутс-а и госпође. Фиелдс Цоокиес препознају важност мириса свеже скуване кафе у привлачењу купаца.

Који мириси делују? Истраживачи маркетинга мириса кажу да ароме лаванде, босиљка, цимета и цитруса опуштају, док пеперминт, тимијан и рузмарин оснажују. Ђумбир, кардамом, слатки слаткиш и чоколада обично изазивају романтична осећања, док ружа подстиче позитивност и срећу. Још једна недавна студија показала је да мирис наранџе смирује страхове зубних пацијената који чекају главне захвате.

Сингапоре Аирлинес налази се у сензорној маркетиншкој хали славе због свог патентираног мириса званог Стефан Флоридиан Ватерс. Сада регистровани заштитни знак авиокомпаније, Стефан Флоридиан Ватерс користи се у парфему који носе стјуарде, помешани у хотелске пешкире послужене пре полетања и раштркани у кабинама свих компанија Сингапоре Аирлинес авиони.

Укус се сматра најинтимнијим од осјетила, углавном због тога што се окуси не могу окусити из даљине. Укус се такође сматра најтежим смислом за задовољење јер се толико разликује од особе до особе. Истраживачи су открили да наше индивидуалне преференције укуса зависе од 78% од наших гена.

Упркос потешкоћама у стварању масовне „привлачности укуса“, ​​покушао је. 2007. године, шведски ланац прехрамбених производа Цити Гросс почео је испоручивати врећице с намирницама које садрже узорке хлеба, пића, намаза од сендвича и воћа директно кућама купаца. Као резултат тога, купци Цити Гросс-а осетили су интимнију и незаборавнију везу са брендом производа у поређењу са производима брендова који су користили традиционалније маркетиншке тактике, као што су купони и попусти.

Прво правило малопродајне продаје је: „Наведите купца да држи производ“. Као важан аспект сензорног маркетинга, додир побољшава интеракцију купаца са производима бренда. Физички држање производа може створити осећај власништва, покрећући "муст-хаве" одлуке о куповини. Медицинска истраживања су доказала да пријатна искуства додира изазивају мозак да избаци такозвани „хормон љубави“, окситоцин, који доводи до осећања смирености и благостања.

Као и код укуса, тактилни маркетинг се не може обавити на даљину. Захтева да купац директно комуницира са брендом, обично кроз искуства у продавници. То је довело до тога да многи трговци на мало отвореним полицама приказују непакиране производе, а не у затвореним витринама. Главни купци електронике за купце попут Бест Буи-а и Аппле Сторе-а познати су по томе што охрабрују купце да баве производима високог ценовног ранга.

Истраживање које је навела Харвард Бусинесс Ревиев показује да стварни међуљудски додир, попут руковања рукама или лаганим тапкањем по рамену, доводи до тога да се људи осећају сигурније и троше више новца. Студије су показале да конобарице које додирну оброке које послужују зарађују више у напојницама.

Данас, најуспешније сензорне маркетиншке кампање апелују на више чула. Што више чула буде привлачено, ефикасније ће брендирање и оглашавање бити. Два главна бренда истакнута по својим мулти-сензорним маркетиншким кампањама су Аппле и Старбуцкс.

У својим продавницама Аппле омогућава купцима да у потпуности "доживе" бренд. Кроз ове концептне продавнице купце се охрабрује да виде, додирну и науче о целокупној Апплеовој марки. Продавнице су дизајниране да убеде потенцијалне и постојеће власнике Апплеа да је иновативан бренд и да ће допринети да уживају у „врхунском начину живота“.

Као пионир у кориштењу мулти-сензорног маркетинга, Старбуцкс-ова филозофија је да удовољи чулима својих укуса за укус, вид, додир и слух. Марка Старбуцкс опслужује овај свеобухватни пакет сензуалног задовољства коришћењем конзистентних укуса, мириса, музике и штампања за које се зна да привлаче своје купце. Сва музика која се свира у Старбуцкс продавницама широм света изабрана је од око 100 до 9.000 песама на ЦД-овима које месечно у продавнице шаље главна канцеларија компаније. Кроз овај приступ потрошачи у свим земљама и културама могу делити много више од добре шољице кафе. Добијају цело "Старбуцкс искуство".