Едвард Бернаис, отац односа с јавношћу и пропаганде

Едвард Бернаис био је амерички пословни консултант за кога се сматра да је створио модерну професију односи са јавношћу својим револуционарним кампањама 1920-их. Бернаис је стекао клијенте међу главним корпорацијама и постао познат по подстицању пословања узрокујући промјене у јавном мишљењу.

Оглашавање је већ било уобичајено до почетка 20. века. Али оно што је Бернаис урадио са својим кампањама било је значајно другачије, јер није отворено тежио да промовише одређени производ онако како би то чинила типична рекламна кампања. Уместо тога, када би га ангажовала компанија, Бернаис би намеравао да промени мишљење шире јавности, стварајући потражњу која би посредно повећала богатство одређеног производа.

Брзе чињенице: Едвард Бернаис

Неке од Бернаисових кампања за односе с јавношћу нису успеле, али неке су биле толико успешне да је могао да створи успешан посао. И не крије тајну свог породичног односа према Сигмунд Фреуд- био је нећак пионирског психоаналитичара - његов је рад имао фурнир научне респектабилности.

Бернаис је често приказан као отац пропаганде, титула која му није сметала. Тврдио је да је пропаганда хвалевриједна и неопходна компонента демократске власти.

Едвард Л. Бернаис је рођен 22. новембра 1891. у Бечу, Аустрија. Његова породица је годину дана касније емигрирала у Сједињене Државе, а његов отац постао је успешан трговац житом на њујоршким робним берзама.

Његова мајка Анна Фреуд била је млађа сестра Сигмунда Фреуда. Бернаис није одрастао директно у контакту с Фреудом, мада га је као младић посјетио. Није јасно колико је Фреуд утицао на његов рад у публицистичком послу, али Бернаис се никада није стидео веза и без сумње му је помогао да привуче клијенте.

Након одрастања на Менхетну, Бернаис је похађао Цорнелл Университи. То је била идеја његовог оца, пошто је веровао да ће и његов син ући у посао са житом и од помоћи ће Цорнелл-овом престижном пољопривредном програму.

Бернаис је био аутсајдер у Цорнеллу, којем су углавном присуствовали синови пољопривредних породица. Незадовољан одабраном каријером, завршио је Цорнеллову намеру да постане новинар. Повратак на Менхетн постао је уредник медицинског часописа.

Његова позиција у Медицинском прегледу прегледа довела је до првог корака у односима с јавношћу. Чуо је да је глумац желео да произведе представу која је контроверзна, јер се бавила темом венеричне болести. Бернаис је понудио да помогне и у суштини претворио представу у успех и успех, створивши оно што је назвао "Одбор за социолошки фонд", који је уврстио угледне грађане да хвале представу. Након тог првог искуства, Бернаис је почео да ради као агент за штампу и изградио је успешан посао.

У току Први светски рат одбијен је у војну службу због лошег вида, али је понудио своје службе за односе с јавношћу америчкој влади. Када се придружио владином Комитету за јавно информисање, уписао је америчке компаније које послују у иностранству ради дистрибуције литературе о америчким разлозима уласка у рат.

По завршетку рата, Бернаис је отпутовао у Париз, као део владиног тима за односе са јавношћу Париска мировна конференција. Путовање је лоше прошло за Бернаиса, који се нашао у сукобу с другим званичницима. Упркос томе, он је отишао након што је научио драгоцену лекцију, а то је да је за ратне радове промена јавног мњења на великом нивоу могла да се примени цивилна пријава.

Након рата, Бернаис је наставио са пословима односа с јавношћу тражећи главне клијенте. Рани тријумф био је пројекат за Председник Цалвин Цоолидге, који је пројицирао слику строге и без хумора. Бернаис је договорио извођаче, укључујући Ал Јолсон, да посетим Цоолидге у ​​Белој кући. Цоолидге је у штампи представљен као забаван, а недељама касније победио је на изборима 1924. године. Бернаис је, наравно, преузео заслуге за промену перцепције јавности о Цоолидге-у.

Једна од најпознатијих Бернаисових кампања била је док је радила за Америцан Тобаццо Цомпани крајем 1920-их. Пушење је захватило америчке жене у годинама после Првог светског рата, али навика се пренела стигма и само делић Американаца сматрало је прихватљивим да жене пуше, посебно у јавни.

Бернаис је почео ширењем идеје, разним средствима, да је пушење алтернатива слаткишима и десертима и да је дуван помагао људима да смршају. Пратио га је 1929. године са нечим храбријим: ширењем идеје да цигарете значе слободу. Бернаис је замисао добио од консултација са њујоршким психоаналитичаром који је био ученик његовог ујака, др. Фреуда.

Бернаис је обавијештен да жене касних 1920-их траже слободу, а пушење је представљало ту слободу. Да би пронашао начин да тај концепт пренесе јавности, Бернаис је погодио штос младих жена пушите цигарете док шетате годишњом ускрсном поворком Пете авеније у Њујорку.

Догађај је пажљиво организован и у основи сценариј. Дебитанти су регрутовани као пушачи и пажљиво су били постављени у близини одређених знаменитости, попут катедрале Светог Патрика. Бернаис је чак договорио фотографа да снима слике само у случају да било који новинар из новина пропусти снимак.

Следећег дана, Њујорк тајмс објавио причу на годишњим прославама Ускрса, а поднаслов на страници један гласи: "Група девојчица пухајући цигаретама као гест слободе." Чланак приметили су да се „десетак младих жена“ кретало напред и назад у близини катедрале Светог Патрика, „показно пушећи цигарете“. Када су интервјуисани, жене су рекле да су цигарете "бакље слободе" које су "осветљавале пут ка дану када би жене пушиле на улици тако лежерно као мушкарци."

Дуванска компанија била је задовољна резултатима, јер се продаја женама убрзала.

Дивно успјешну кампању осмислио је Бернаис за дугогодишњег клијента, Процтер & Гамбле за свој бренд Ивори Соап. Бернаис је осмислио начин на који децу сапун треба начинити тако што је покренуо конкурсе за резбарење сапуна. Деца (и одрасли такође) били су охрабрени да беше траке од Слоноваче, а такмичења су постала национални хир. А чланак у новинама 1929 о петом годишњем такмичењу компаније за сапуницу сапуна споменуто је да се награђује 1.675 долара наградног новца, а многи такмичари су одрасли, па чак и професионални уметници. Такмичења су трајала деценијама (а упутства за скулптуру сапуна и даље су део промоције Процтер & Гамбле-а).

Бернаис је започео односе с јавношћу као агент за штампу разних извођача, али до 1920-их себе је сматрао стратегом који је читав посао односа с јавношћу уздизао у професија. Предавао је своје теорије о обликовању јавног мњења на универзитетским предавањима и такође објављивао књиге, укључујући Кристализирање јавног мњења (1923) и Пропаганда (1928). Касније је написао мемоаре о каријери.

Његове су књиге имале утицаја и генерације професионалаца за односе са јавношћу су их позвале. Бернаис је, међутим, дошао због критике. Часопис Едитор и Публисхер га је осудио као „младог Мацхиавеллија нашег времена“, а често су га критиковали због деловања на варљив начин.

Бернаис је слови као пионир на пољу односа с јавношћу, а многе његове технике постале су уобичајене. На пример, Бернаисова пракса формирања интересних група која ће се залагати за нешто одражава се у часопису коментатори на кабловској телевизији који представљају интересне групе и истраживачке центре за које се чини да постоје респектабилност.

Често говорећи у пензији, Бернаис, који је живео до 103 године и умро 1995. године, често је био критичан према онима који су, чини се, били његови наследници. Он је за Нев Иорк Тимес, у интервјуу спроведеном у част његовог 100. рођендана, рекао да "било који дрога, било који нитвит, било који идиот, може себе назвати јавношћу" практичар односа. "Међутим, рекао је да би био срећан да га се назива„ оцем односа с јавношћу када се поље схвати озбиљно, попут закона или архитектура."

• "Едвард Л. Бернаис. "Енцицлопедиа оф Ворлд Биограпхи, друго издање, вол. 2, Гале, 2004, стр. 211-212. Гале Виртуал Референце Либрари
• "Бернаис, Едвард Л." Сцрибнерова енциклопедија америчких живота, уредио Кеннетх Т. Јацксон, ет ал., Вол. 4: 1994-1996, Синови Цхарлеса Сцрибнера, 2001, стр. 32-34. Гале Виртуал Референце Либрари